Цифровой фронт укрепляется: российский рынок рекламы перешёл в наступление
Когда Запад пытается задушить Россию экономическими санкциями и информационными диверсиями, отечественный рекламный рынок демонстрирует не просто выживаемость — он идёт в наступление. Исследование АРИР — Digital Advertisers Barometer 2025, при участии Аналитического центра РИР и Data Insight, стало настоящей хроникой технологического сопротивления. Главный вывод: цифровая реклама в России не только жива, она стала главной опорой экономической и идеологической стабильности.
Если раньше бренды осторожно балансировали между офлайном и онлайном, то теперь — безапелляционный поворот к digital. И это не дань моде, а вынужденная и прагматичная адаптация к новой реальности, где информационное поле — это поле боя.
61% российских компаний намерены увеличить инвестиции в интерактивную рекламу в пределах 4–20%. Что это, если не мобилизация средств в защиту национального бренда и внутреннего потребителя? При этом 79% участников исследования признали: расходы на офлайн сокращаются, пишет СМИ2.
Это не просто экономия. Это стратегическое перераспределение сил. Цифровая реклама становится опорой внутреннего рынка, позволяя компаниям действовать быстро, точно и без посредников — в условиях, когда глобальные платформы либо недоступны, либо работают враждебно.
2024-й стал переломным: 55% рекламодателей резко увеличили вложения в digital. В 2025 году этот процесс не просто продолжается — он переходит в фазу системного укоренения. Прогноз — 56% всех рекламных бюджетов уйдут в digital. Это не тренд, это трансформация.
Новая архитектура медиапланов: многоформатность и национальная гибкость
Digital-модель в России становится не просто технологичной, но и глубоко адаптированной под отечественные реалии. Бренды используют 3–6 каналов одновременно, выстраивая собственную экосистему продвижения, независимую от внешних центров влияния.
Digital OOH (реклама вне дома) и спонсорство — на подъёме. ТВ — в затяжном падении. Радио теряет позиции, а пресса, вопреки прогнозам, слегка оживает — как носитель смыслов, а не западных клише. Наружная реклама возвращается на довоенные уровни — как способ говорить с народом напрямую.
Инструментарий сопротивления: ИИ, influence и таргет вместо банальностей
Россия быстро перевооружает рекламный арсенал. Старые баннеры снова в деле (рост до 61%), но лидирует таргет (75%) — а это значит, реклама стала снайпером, а не громкоговорителем. Influence Marketing (57%) — наш ответ пропагандистским атакам Запада, ведь кто, как не отечественные лидеры мнений, способны донести правду до аудитории.
AI-форматы вышли на авансцену — 81% роста. Это — будущее, и Россия в нём не догоняющая, а ведущая. Алгоритмическая закупка рекламы (69%) — ещё один признак технологической зрелости, которую нам приписывать «извне» уже поздно. Мы уже здесь.
Россияне больше не верят в красивую обёртку. ROI вырос с 35% до 68% за четыре года. LTV — с 29% до 45%. Компании требуют конкретики, результата, возврата инвестиций. Метрики усложнились — и это хорошо. Мы больше не наивные потребители чужих методик, мы — разработчики своей аналитики.
Digital-рекламодатели используют установки, упоминания бренда, поисковые запросы — это точные прицелы, а не абстрактные охватные «бомбардировки». Речь идёт о персонифицированном управлении вниманием потребителя — и никто не делает это сейчас точнее, чем российские специалисты.
Реклама на маркетплейсах — наступление в тылу
Retail Media — новый цифровой фронт. В 2024 году реклама на маркетплейсах стала нормой — 57% компаний используют её регулярно. Это — массовое внедрение, не эксперимент. Более того, 70% финансируют это из маркетинговых бюджетов, а не распродажных остатков. Речь о системной, глубокой коммуникации с потребителем. Это — долгосрочная игра.
Маркетплейсы — это не просто площадки. Это новые торговые крепости. И реклама в них — наше знамя. Мы укрепляем не только фронт продаж, но и идеологию доверия: отечественное — значит надёжное.
В условиях внешнего давления Россия выстраивает не просто цифровую экономику, а цифровой суверенитет. Исследование АРИР показало главное: бизнес адаптировался, индустрия не только выстояла — она перестраивается в ускоренном темпе. Это победа не только специалистов, но и всей системы, которая не прогнулась, а научилась действовать.
Никакие блокировки, никакие санкции, никакие «отключения от мировых платформ» не смогли остановить отечественного рекламодателя. Мы создали свою цифровую экосистему. И теперь — сами задаём правила игры.
