СМИ в 2026 году: как искусственный интеллект трансформирует экономику медиа
Медиаиндустрия на протяжении всей своей истории развивалась не как система передачи фактов, а как рынок внимания. Еще в начале XX века издатели поняли: выигрывает не тот, кто сообщает быстрее, а тот, кто умеет удерживать читателя. Сегодня эта логика сохраняется, но среда изменилась радикально. Впервые за десятилетия традиционные СМИ конкурируют не только друг с другом или с блогерами, а с алгоритмами, способными производить контент в промышленных масштабах.
«Медиа всегда были бизнесом внимания, но сегодня это внимание стало предметом конкуренции между людьми и машинами», – отмечает партнер «Яков и Партнеры» Дмитрий Плотников. Разбираемся вместе с экспертом, что происходит с рынком СМИ и какие изменения в медиаиндустрии определяют ее развития уже сегодня.
Сжатие рынка и изменение поведения аудитории
Данные последних лет показывают, что кризис медиа носит не циклический, а структурный характер. В большинстве развитых стран доля аудитории, регулярно читающей новости в традиционных форматах, продолжает снижаться. Параллельно растет потребление новостей через агрегаторы, социальные платформы и персонализированные ленты.
Аудитория все реже воспринимает медиа как институциональный источник информации и все чаще как один из множества потоков контента, конкурирующих за ограниченное время. Это приводит к фрагментации внимания, снижению лояльности к брендам СМИ и давлению на экономику редакций.
По данным аналитиков DataReportal, к началу 2025 года в России насчитывалось около 133 млн пользователей интернета – это 92,2% населения страны, что говорит о практически всеобщем доступе к сети и, соответственно, новостному контенту онлайн. Исследования поведения аудитории подтверждают, что значительная часть россиян получает новости через интернет-ресурсы регулярно. В исследовании, анализирующем медиапотребление россиян в 2024 году, 19% респондентов держали вкладки со СМИ открытыми постоянно, а лишь 16% отмечали дни без посещения новостных порталов. Эти данные демонстрируют, что российские пользователи все больше обращаются к новостям онлайн, а не к печати или линейному телевидению.
Хотя печатные издания по-прежнему остаются одной из форм медиа, их влияние в России постепенно уменьшается. Согласно рыночным обзорам, охват печатных СМИ ниже, чем у онлайн-форматов, особенно среди молодежи и активных пользователей интернета. По оценкам рынка, традиционные газеты читают около половины населения, тогда как цифровые новости выбирают около двух третей аудитории старше 16 лет.
Генеративный ИИ как новый тип конкурента
На этом фоне стремительное развитие генеративного искусственного интеллекта становится не просто технологическим трендом, а фактором перераспределения сил на рынке. По данным отчета AI Index Стэнфордского университета, инвестиции в генеративный ИИ в 2023 году выросли почти в восемь раз по сравнению с предыдущим годом и превысили $25 млрд. В последующих годах этот рост продолжился, уже с акцентом на коммерческое внедрение.
Прогнозы ряда аналитических центров сходятся в том, что к концу десятилетия значительная часть цифрового контента будет создаваться с использованием ИИ. Для медиа это означает появление принципиально нового конкурента: дешевого, масштабируемого и способного адаптироваться под каждого пользователя.
«Генеративный ИИ впервые создает ситуацию, когда контент перестает быть дефицитом. Дефицитным становится доверие и способность выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией», – подчеркивает Дмитрий Плотников.
На российском рынке ИИ в медиа пока используется фрагментарно. По оценкам «Яков и Партнеры», экономический эффект от применения ИИ в индустрии медиа и развлечений в России составляет от 20 до 38 млрд рублей в год, что эквивалентно 2,5–4,5% объема рынка. Основные игроки, крупные технологические компании и федеральные СМИ, применяют ИИ преимущественно для мониторинга новостей и персонализации лент. Однако системного внедрения технологий по всей цепочке создания и распространения контента пока не происходит. Это создает риск отставания не только на внутреннем рынке, но и в глобальной конкуренции за аудиторию.
Опыт Плотникова – от международного консалтинга и работы в McKinsey и Accenture до управления стратегией и инвестициями в крупном медиахолдинге – позволяет смотреть на проблему не с точки зрения технологий, а с позиции управленческих решений. Взгляд эксперта на трансформацию медиа во многом сформирован его профессиональной траекторией на стыке технологий, стратегии и управления крупными бизнесами. Он получил инженерное образование в области компьютерных систем в МГУПИ, затем продолжил обучение в аспирантуре, специализируясь на разработке систем искусственного интеллекта, а в 2006 году дополнил технологический бэкграунд международным управленческим образованием, получив степень MBA в Hult International Business School и пройдя обучение по инвестиционному банкингу в Boston College.
В разные годы он работал в FUJIFILM Holdings Inc., McKinsey & Company и Accenture, а в 2012 году стал сооснователем Moscow Consulting Group. С 2019 года Плотников занимал позицию старшего партнера Strategy Partners, в 2022 году возглавил направление стратегии и инвестиций в Газпром-Медиа Холдинге, а в 2023 году присоединился к консалтинговой компании «Яков и Партнеры» в качестве партнера и заместителя генерального директора. В 2025 году он вошел в Совет директоров холдинга «Дело». Параллельно Плотников развивает собственные технологические и образовательные проекты, включая платформу «Умназия», а с 2008 года возглавляет Московскую федерацию серфинга, что дополняет его управленческий опыт практикой работы с сообществами и долгосрочными проектами.
«Если воспринимать ИИ исключительно как статью расходов, российские медиа будут проигрывать глобальным игрокам уже на старте. Но при системном подходе это может стать инструментом выхода за пределы национального рынка», – убеждает Плотников.
Как глобальные медиа адаптируются к новой реальности
Крупные международные издания уже несколько лет ищут способы встроить ИИ в свои бизнес-модели. В 2024 году ряд ведущих медиакомпаний, включая Time, The Wall Street Journal и Financial Times, начали партнерства с разработчиками ИИ-платформ, рассматривая технологии не как угрозу, а как инфраструктурный элемент будущего.
Практика показывает, что наиболее эффективные стратегии лежат не в полной автоматизации, а в перестройке производственных процессов. ИИ используется для анализа больших массивов данных, персонализации контента, ускорения подготовки материалов и локализации новостей под разные рынки. Это позволяет редакциям снижать издержки и одновременно увеличивать охват.
Отдельное направление определяют синтетические ведущие и ИИ-форматы. В США, Китае и Индии подобные решения применяются по разным причинам: от оптимизации расходов до работы с многоязычной аудиторией. В Индии, где существует сотни языков и диалектов, ИИ-ведущие стали инструментом расширения доступа к информации без потери смысловой точности.
ИИ как инвестиция, а не издержка
Ключевое отличие успешных международных кейсов заключается в том, что ИИ рассматривается как инвестиция в операционную эффективность. Пример Reuters показателен: в 2023 году компания продемонстрировала рост органической выручки на 6%, а скорректированная EBITDA увеличилась на 12%, достигнув $707 млн. Аналитики связывают это в том числе с цифровой трансформацией и активным использованием ИИ-решений.
Для медиа это означает переход от тактического внедрения отдельных инструментов к пересмотру всей модели управления: от редакционных процессов до дистрибуции и монетизации контента.
Так, в ближайшие годы конкуренция в медиа будет разворачиваться не вокруг форматов, а вокруг способности работать с масштабом и доверием. Персонализация становится базовым ожиданием аудитории, а выход за пределы национальных языков и рынков – необходимым условием роста. Российские медиа сегодня только начинают этот путь. И вопрос заключается не столько в доступности технологий, сколько в готовности принимать решения, которые определят их место в глобальном информационном пространстве на годы вперед.
