Застройщики урезали рекламу и рынок почувствовал это первым
По итогам 2025 года в России крупнейшие участники рынка недвижимости заметно урезали расходы на рекламу. К такому выводу пришли аналитики индустриальной платформы «Постмаркетинг», изучив категорию «Недвижимость» в рамках регулярного рейтинга ТОП-150 крупнейших рекламодателей страны. Этот сигнал значим не только для рекламной отрасли: он указывает на замедление одного из наиболее перегретых секторов экономики, который после лета 2024 года вошёл в фазу жёсткой корректировки.
Как показало исследование, число самых активных рекламодателей среди девелоперов и других игроков отрасли продолжает снижаться. Если в 2023 году в рейтинг входили 13 компаний из сферы недвижимости, то к 2025 году их осталось лишь 10. При этом темпы увеличения рекламных затрат в этом сегменте оказались заметно слабее, чем общая динамика по рынку, пишет СМИ2.
В 2024 году расходы рекламодателей из категории недвижимости выросли на 15,9%, тогда как общий прирост по рекламодателям достиг 37,7%. В 2025 году разрыв сохранился: 27,8% в недвижимости против 44,7% по рынку в целом. На этом фоне снижается и доля отрасли в совокупных рекламных затратах. Если в 2023 году она составляла 4,23%, то к 2025 году опустилась до 3,14%.
После сворачивания льгот рынок начал экономить
По мнению главы индустриальной платформы «Постмаркетинг» Игоря Бевзенко, заметное снижение активности во многом объясняется переменами на рынке жилья после завершения масштабных программ субсидирования. Уже с лета 2024 года девелоперы оказались в новых условиях, где прежний уровень продаж и привычные бюджеты на продвижение перестали соответствовать рыночной логике.
На этом фоне значительная часть компаний начала пересматривать маркетинговые траты в сторону сокращения, и в отдельных случаях урезание достигало 50% и даже больше. Одновременно, как отметил эксперт, сопоставимыми темпами шло сокращение сотрудников в маркетинговых командах. Сам процесс он охарактеризовал не как стандартный кризис, а как своеобразную «очистку перегретого сектора экономики» — болезненный, но закономерный отказ от избыточных расходов.
Изменения затронули и состав крупнейших рекламодателей отрасли. По итогам 2025 года в ТОП-150 рекламодателей России вошла компания «Галс Девелопмент», тогда как ГК «Самолет», ранее удерживавшая лидерство, опустилась на четвертую строчку. При этом максимальные рекламные вложения в сегменте недвижимости в 2025 году продемонстрировал уже не девелопер, а сервис ЦИАН.
Отдельное внимание аналитики обратили на трансформацию самих рекламных стратегий. Часть игроков почти полностью сместила акцент с телевидения на интернет-продвижение — по такому сценарию, к примеру, действовала ФСК. Другие, наоборот, сосредоточились на телевизионной рекламе, практически отказавшись от наружных форматов. Среди них эксперты выделили ЦИАН и ДОМ.РФ. Это показывает, что рынок не просто урезает расходы, а перестраивает подход к медиаприсутствию, делая ставку на более точные и рациональные инструменты.
Рынок по-прежнему тяготеет к столице и слабо открыт для регионов
Еще одной заметной чертой исследования стала выраженная географическая концентрация крупнейших рекламодателей. Все лидеры категории недвижимости, вошедшие в рейтинг, связаны с Московским регионом. За последние три года лишь однажды, в 2024 году, в ТОП-150 оказался девелопер из другого субъекта — компания «Брусника».
Такая картина говорит о том, что основные рекламные ресурсы и дальше аккумулируются вокруг столичного рынка. Региональные участники, в свою очередь, либо не располагают сопоставимыми возможностями для крупных вложений, либо предпочитают действовать значительно сдержаннее. На фоне ослабления спроса и увеличения финансового давления этот разрыв может стать еще более заметным.
Сокращение рекламной активности девелоперов стало дополнительным признаком того, что рынок недвижимости вступил в фазу пересмотра прежних подходов к росту. Для отрасли это означает смещение акцента с масштабного продвижения на строгую оценку отдачи от каждого вложенного рубля.
