Микроблогеры попали под прицел из-за рекламы в запрещённых соцсетях

Сравнение стоимости парфюма в соцсети Threads* привело к юридическому спору между российской сетью «Золотое яблоко» и микроблогером. Пользовательница сопоставила цены у крупного ритейлера и другого продавца, похвалила второй магазин и разместила ссылку на его сайт. Компания увидела в публикации признаки недобросовестной рекламы и направила автору досудебную претензию.

Речь пока не идет о судебном решении или установленном нарушении. Вопрос заключается прежде всего в том, можно ли считать публикацию обычным пользовательским отзывом либо материалом, который фактически продвигает конкретного продавца. Именно от квалификации поста зависят возможные дальнейшие последствия, пишет СМИ2.

Почему «Золотое яблоко» увидело в посте рекламу

В компании обратили внимание не только на само сравнение цен. По позиции ритейлера, публикация содержала сразу несколько характерных для продвижения элементов — положительную оценку альтернативного магазина, перечисление его преимуществ и прямую ссылку на ресурс продавца.

При этом «Золотое яблоко» заявило о намерении урегулировать ситуацию без суда. В компании утверждают, что подобные обращения позволяют сначала выяснить обстоятельства публикации. Если претензии оказываются необоснованными, ритейлер готов признать ошибку. Сам спорный пост после появления претензии исчезал из ленты, однако позднее вновь стал доступен.

Медиаюрист Михаил Хохолков считает, что выбранный компанией формат можно рассматривать как попытку решить вопрос до обращения в контролирующие органы.

«Это вероятное напоминание о том, что нужно вести себя «прилично» (соблюдать законодательство — прим. ред). Если бренд увидел неоспоримые признаки нарушения закона о рекламе, он спокойно мог бы обратиться в ФАС. И ведомство уже проверяло бы и сопоставляло реальность с той информацией, которая была опубликована в посте», — отметил Михаил Хохолков.

Почему обычная рекомендация может стать предметом проверки

Само упоминание магазина или товара еще не означает автоматически, что пользователь разместил рекламу. Однако значение имеет совокупность признаков — направленность публикации на привлечение внимания к конкретному продавцу, характер подачи, ссылки, описание преимуществ и контекст размещения.

Особенно чувствительной ситуация стала после вступления с 1 сентября 2025 года новых ограничений на рекламу в запрещенных соцсетях и на других ресурсах, доступ к которым ограничен российским законодательством. Если материал будет официально признан рекламным, может возникнуть вопрос не только о его содержании и интернет-маркировке, но и о самой площадке распространения.

Хохолков также обратил внимание, что резонанс вокруг публикации способен привлечь дополнительное внимание контролирующих органов. Однако окончательную правовую оценку в подобных ситуациях дают уполномоченные органы или суд, а не участники публичного спора.

Микроблогеры становятся зоной повышенного риска

Юристы отмечают еще одну тенденцию. Крупные авторы и коммерческие каналы обычно знакомы с требованиями рекламного законодательства и нередко работают с юристами или агентствами. Микроблогеры зачастую воспринимают публикацию ссылки или эмоциональную рекомендацию как обычный пост и не учитывают возможные юридические последствия.

Юрист по медиаправу и рекламе, директор по правовым вопросам радиостанции «Серебряный дождь» Георгий Иванов подчеркивает, что наличие оплаченного договора само по себе не является единственным критерием.

«При оценке конкретного поста и в конкретном деле имеют значение следующие факты. Первое — является ли пост по своему содержанию рекламой, то есть привлекает ли он внимание к конкретному продавцу. При этом не имеет юридического значения, есть ли договор на размещение рекламы и оплачены ли услуги. Второе — имело ли место полное либо неполное сравнение товаров и насколько оно было корректным в том случае, если пост признан рекламой. И третье — дополнительно может быть установлено нарушение статьи 18.1 закона о рекламе в части маркировки рекламы в интернете», — пояснил Георгий Иванов.

Эксперт советует при сравнении товаров четко отделять личное мнение от материала, фактически направленного на продвижение конкретного продавца. Если публикация приобретает признаки рекламы, к ней начинают применяться предусмотренные законом требования.

Прецеденты со штрафами уже есть

Риски для авторов публикаций перестали быть исключительно теоретическими. Ранее блогер Евгения Тутушкина сообщала о штрафе в 30 тыс. рублей за рекламу отеля в Instagram*. По словам самой блогерши, размещение было безвозмездным и она не получала деньги от владельцев гостиницы. Тем не менее публикация стала основанием для привлечения к ответственности.

По действующим нормам ответственность за нарушения рекламного законодательства зависит от конкретного состава правонарушения и статуса лица. Отдельные требования предусмотрены для интернет-рекламы, ее идентификации и передачи сведений, а после изменений 2025 года действует также запрет на рекламу на ряде ограниченных и запрещенных ресурсов.

История с досудебной претензией «Золотого яблока» поэтому выходит за рамки обычного спора о цене духов. Она показывает, насколько тонкой стала граница между личной рекомендацией и публикацией, которую регулятор может квалифицировать как коммерческое продвижение.

Пока официального решения по конкретному посту нет, поэтому говорить об установленном нарушении преждевременно. Дальнейшее развитие ситуации будет зависеть от позиции сторон и от того, получит ли публикация оценку ФАС или суда.

*Threads и Instagram принадлежат Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.