Национальный рекламный форум НРФ’8: как изменится интернет-реклама в России
Национальный рекламный форум (НРФ’8) прошел в восьмой раз и установил рекорд по посещаемости, собрав 9 тысяч участников с 12 по 15 ноября. СМИ2 рассказал о главных моментах, и о перспективах развития интернет-рекламы в России.
В рамках мероприятия состоялся специальный день, посвященный цифровым коммуникациям, который прошел при поддержке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). В ходе форума электронная коммерция была официально признана ключевым драйвером онлайн-сегмента, что привлекло внимание экспертов к ее потенциальным возможностям.
Эффективность цифровой рекламы: ключевые вызовы и новые тренды
Среди основных вызовов, с которыми сталкивается рынок цифровой рекламы, выделяются уход зарубежных платформ, экономическая нестабильность и новое законодательное регулирование. Президент АРИР Борис Омельницкий подчеркнул, что важными трендами остаются инновационные сегменты, инвестиции в новый рекламный инвентарь, а также активное развитие искусственного интеллекта и рост бюджетов из стран БРИКС и дружественных государств.
По данным Mediascope, в октябре 2024 года аудитория интернета в России составила 103 миллиона человек, что соответствует 85% россиян старше 12 лет. Ирина Суанова, руководитель клиентского департамента, отметила, что 80% пользователей заходят на платформы электронной коммерции хотя бы раз в месяц. Однако наибольшую долю времени в интернете россияне проводят в социальных сетях и блогах (21%), видеоресурсах (19%) и мессенджерах (18%).
Объем потребления цифрового телевидения продолжает расти, увеличиваясь на 30% на фоне замедления YouTube. Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама, отметил, что в условиях современных реалий создание и развитие брендов требует значительных усилий, однако это по-прежнему выполнимая задача. ГПМ Реклама, как часть «Газпром-Медиа Холдинга», стремится обеспечить доступность качественного рекламного инвентаря для брендов.
Среднестатистический россиянин проводит в интернете почти пять часов в день, что подчеркнула Виктория Кинаш, директор по продажам ключевым клиентам и партнерам Яндекса. Она отметила, что в ближайшие годы акцент будет сделан на развитие пользовательских инструментов, что станет важным трендом.
Для успешной продажи через контент брендам необходимо внедрять технологические self-service инструменты, налаживать партнерства с крупными игроками в сфере электронной коммерции и активно сотрудничать с блогерами. Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK, добавила, что 66% потребителей доверяют контенту, созданному пользователями, в 12 раз больше, чем рекламе от самих брендов.
Кроссканальные коммуникации, по мнению Бориса Пешняка, управляющего директора объединенного Департамента медиа Wildberries & Russ, имеют мультипликативный эффект: рост продаж возможен лишь при сочетании имиджевой активности и продвижения. Он отметил, что наружная реклама преобразуется в цифровое медиа, и доля DOOH в рекламных бюджетах достигла 72%. Опыт Wildberries & Russ показывает, что интеграция e-com инструментов с наружной рекламой значительно улучшает воронку продаж.
Яков Пейсахзон, директор по медиапродажам Авито, считает, что ритейл-медиа станет движущей силой рекламного прогресса благодаря локализации бизнеса и появлению новых игроков. Опрос, проведенный Авито Рекламой среди 10 тысяч россиян, показал, что 80% положительно или нейтрально относятся к продвижению брендов в цифровом пространстве, а 57% респондентов принимают решение о покупке под воздействием баннеров.
В 2024 году рекламная индустрия столкнется с ключевыми вызовами, такими как разнообразие технологического стека, инфляция, нехватка инвентаря и возросшие маркетинговые задачи. Никита Фоминов, директор по развитию бизнеса МТС Ads, прогнозирует, что выручка рынка интерактивной рекламы достигнет 1 трлн рублей. Он считает, что Telegram Ads могут удовлетворить потребности рекламодателей благодаря своей нативной и понятной форме.
ТВ-стриминг также представляет собой перспективную рекламную нишу с качественным инвентарем. Аудитория Online TV Digital Alliance составляет 30 миллионов пользователей, что сопоставимо с охватом ведущих телевизионных каналов. 95% рекламодателей увеличивают свои вложения в онлайн телевидение. Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance, отметил, что цифровизация аудитории изменяет рынок: 34% россиян смотрят линейное телевидение через интернет, что делает ТВ-стриминг привычной средой для пользователей.
Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауза «Эверест», предупредил о стойком дефиците в сфере видеорекламы, отметив, что за последние четыре года число пользователей, предпочитающих избегать рекламы, увеличилось на 42%. В связи с этим развитие стриминг-направления в компании объявлено стратегически важным, учитывая его огромный потенциал: наблюдается рост инвентаря, качество взаимодействия приближается к стандартам телевидения, и существует доступ к качественной аудитории.
Адаптивная коммуникация становится важным инструментом для брендов. Наталья Веснина, генеральный директор Independent Media, сообщила о повышении эффективности рекламных интеграций благодаря технологичности и анализу поведенческих паттернов пользователей. Интерактивная реклама также становится более сегментированной благодаря внедрению инновационных решений: многие компании запускают собственные рекламные кабинеты и инструменты продвижения.
Глобальный ECOM форум: Тренды потребления, платформы и стратегии брендов
На большом ECOM саммите был озвучен прогноз АРИР, согласно которому объем рынка Retail Media в 2024 году достигнет 437 млрд рублей. Антон Честных из Mediascope отметил, что 51% россиян ежедневно посещают e-com ресурсы, а лидерами среди маркетплейсов остаются Wildberries и Ozon с охватом 62% и 61% соответственно. Поиск стал не только навигационным инструментом, но и ключевым элементом электронной коммерции — в октябре 2024 года россияне совершили 3,5 млрд поисковых запросов.
Ключевыми факторами роста индустрии электронной коммерции стали регионы России, развитие новых маркетплейсов и популяризация click-out форматов. Тем не менее, динамика прироста числа селлеров замедляется, что свидетельствует о насыщении рынка. Андрей Волков, операционный директор Easy Commerce, прогнозирует, что объем E-retail Media в 2025 году вырастет на 45%. Модераторы саммита отметили, что хотя сегмент замедляет темпы роста, он все еще демонстрирует двукратный прирост.
Среди главных вызовов участники саммита указали на отсутствие единого подхода к аналитике. Участники единодушно согласны, что сегменту электронной коммерции необходима общая система измерений, поскольку текущее отсутствие единого понимания аналитики затрудняет планирование для клиентов. Вячеслав Никонов, директор по продукту рекламной платформы Wildberries & Russ, уверен, что в будущем аналитика будет ориентирована на self-service решения.
Эксперты отмечают, что реклама на e-com площадках обеспечивает качественный контакт с аудиторией и высокую кликабельность. Для достижения максимальной эффективности размещения важно, чтобы у пользователей было намерение совершить действие, а рекламный креатив должен четко демонстрировать ценность предложения с первого взгляда. Варвара Новицкая, E-commerce Account Lead в Era (Group4Media), подчеркнула, что бренды должны сосредоточиться на создании вдохновляющих и запоминающихся историй, а не ограничиваться простыми предложениями о скидках.
Евгений Халин, директор дивизиона Kokoc Traffic (Kokoc Group), рекомендовал проводить прогревы аудитории и сегментировать ее на основе данных платформы для эффективного размещения в E-Retail Media. Такой подход позволяет показывать рекламу только в актуальный для клиента момент и устраняет сомнения относительно ее эффективности.
На Большом ECOM саммите особое внимание было уделено развитию click-out. Юлия Долотина, директор по операционному и трейд-маркетингу Ozon, отметила, что рекламодатели могут настраивать как широкие, так и узкие сегменты для взаимодействия. В будущем игрокам необходимо будет прийти к соглашению о справедливом ценообразовании и устойчивых метриках.
Также обсуждался кадровый вопрос, связанный с активным развитием технологий электронной коммерции. Татьяна Хохлова, генеральный директор агентства Adlabs (группа АДВ), предложила привлекать заинтересованных специалистов из смежных областей в условиях дефицита кадров. Анастасия Беккер, директор Media Instinct Group, поделилась, что в их агентстве реализуется стажерская программа для подготовки новых кадров.
В ходе дискуссий эксперты затронули ключевые аспекты Retail Media, включая рост популярности CTV, необходимость качественной аналитики, борьбу с невалидным трафиком и поиск новых форматов, способных привлечь внимание потребителей в условиях «баннерной слепоты».
